Наше отношение к товарам, идеям, чьим-то действиям и даже людям во многом зависит от того, как нам про них рассказывают. Так работает эффект фрейминга. Frame переводится на русский как рамка. То есть нужно выйти за рамки той информации, которую мы получаем.
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на восприятие информации. Мы можем отнестись к одному и тому же утверждению по-разному, в зависимости от формулировки.
Впервые его описали психологи Амос Тверски и Даниэль Канемана. Они провели эксперимент: участники должны были выбрать одну из программ для борьбы с некой смертельной болезнью, из-за которой могли погибнуть 600 человек. Первая версия описания выглядела так: «Если вы примете программу А, 200 человек будут спасены. Если вы примете программу B, с вероятностью 33% будут спасены 600 человек, а с вероятностью 66% спасти не удастся никого». Вторая версия звучала несколько иначе: «Если вы примете программу С, 400 человек погибнут. Если вы примете программу D, с вероятностью 33% выживут все, а с вероятностью 66% не выживет никто».
Обе версии описывают одно и то же, но разными формулировками. Результаты показали, что в первом случае большинство респондентов, 72%, выбрали программу А, поскольку вариант спасти 200 человек кажется более надёжным. Во втором же случае большинство – 78% остановили свой выбор на программе D – ведь теперь другой выбор означал, что 400 человек погибнут.
Эффект фрейминга используют практически везде: в медиа, политике, бизнесе, при переговорах и в других сферах. Но пожалуй, самая показательная из них – маркетинг.
Исследования подтверждают, что человек, например, по-разному воспринимает абсолютные и относительные величины. «Скидка 10%» часто звучит лучше, чем «скидка 100 рублей», даже если фактически это одно и то же. Так психологи вывели «Правило ста»: если товар или услуга дешевле 100 долларов, то более привлекательной будет скидка, выраженная в процентах. А если дороже, то лучше указывать конкретную сумму скидки.
А вот пример из рекламы: какое средство для посудомоечной машины вы выберете? То, которое отмоет 99% загрязнений, или то, которое может оставить 1% грязи на тарелках?
Чаще всего эффект фрейминга срабатывает, когда мы вынуждены принять решение быстро и не успеваем его обдумать. Чтобы избежать этого, можно:
-
рассмотреть другие варианты. Точно ли вам нужен именно этот товар? Чем он отличается от остальных?
-
«перевернуть» формулировки. Например, адвокат, который обещает выиграть дело с вероятностью 70%, фактически говорит о 30%-й вероятности провала. Так ли это выгодно на самом деле? Или стоит ещё поискать?
-
спросить совета. Возможно, кто-то уже принимал такое же решение и может поделиться опытом.
-
собрать информацию: почитайте отзывы, статьи, обзоры, оценить риски. Речь не только о покупках, такие советы можно применять в любой спорной ситуации.
