Цифры, которые меняют рынок

Потребление алкоголя в России достигло нового минимума с 1997–1998 годов — всего 7,62 литра на душу населения. За последние 15 лет россияне стали пить почти в два раза меньше, а только за 2025 год падение составило более 7%.

Особенно впечатляет статистика среди молодёжи. Исследование сервиса автоматизации ресторанного бизнеса Quick Resto, в котором участвовали 2385 россиян в возрасте от 18 до 27 лет, показало:

— 28% молодых людей полностью отказались от алкоголя;

— 29% заказывают спиртное только для поддержания компании;

— 33% употребляют алкоголь исключительно по особым случаям;

— почти треть (29%) хотели бы видеть в меню больше безалкогольных вин и коктейлей.

При этом, по данным Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», молодые люди от 18 до 24 лет составляют всего 6% от всех потребителей алкоголя в стране, а в возрасте от 24 до 29 лет — ещё 7%. Сдвинулся и возраст первого знакомства с алкоголем: если в начале 2000-х подростки впервые пробовали спиртное в 13–14 лет, то теперь — ближе к 15–16 годам.

«Алкоголь — это не модно, не трендово»

Главный нарколог Москвы Антон Масякин в беседе с ТАСС констатирует: алкоголь перестал восприниматься молодыми людьми как основной способ проведения досуга.

По его словам, Москва сегодня находится в числе регионов с минимальным уровнем алкоголизма — в одной группе с республиками Северного Кавказа. Правда, причины разные: на Кавказе срабатывает религиозный фактор, а в столице — мода на здоровый образ жизни.

«Современная молодёжь практически не пьёт. Сейчас потребление алкоголя является признаком неудачливости, неадекватности, неправильного отношения к жизни и к себе», – говорит депутат Госдумы Михаил Делягин.

На ПМЭФ-2026 владелец «Абрау-Дюрсо» Борис Титов признал факт того, что зумеры не пьют алкоголь. Правда, он считает это явление временным.

Почему зумеры не пьют: пять главных причин

Эксперты и психологи выделяют несколько ключевых факторов, по которым молодёжь выбирает трезвый образ жизни.

1. Осознанный подход к здоровью. Как отмечает психолог Роман Жабин, алкоголь перестал быть способом социального взаимодействия — наоборот, он воспринимается как «признак неосознанности, вредной, опасной привычки». Зумеры с детства слышат о вреде сахара, трансжиров и токсинов, и забота о теле и психике для них — не просто тренд.

2. Приоритет продуктивности. Для поколения Z важнее продуктивность, ментальное здоровье и ясная голова, а алкоголь всё чаще воспринимается как фактор, мешающий этим целям.

3. Масса альтернатив. По словам Масякина, у молодёжи «появилась масса альтернатив, чтобы снять стресс и отдохнуть». Каждые выходные в городах проходят забеги, заплывы, спортивные игры, повсюду открыты площадки для тенниса и волейбола.

4. Цифровая эпоха и новые форматы общения. Зумеры — «цифровые аборигены», выросшие в эпоху интернета и соцсетей. Их круг интересов часто сосредоточен в смартфоне. Как показывают исследования, у зумеров нет таких глубоких «живых» дружеских связей, как у предыдущих поколений, — а значит, меньше и поводов для «посиделок».

5. Многолетняя профилактика и господдержка. Масякин подчёркивает: это результат системной профилактической работы, которая велась годами. В Москве работает Детский реабилитационный центр, где с несовершеннолетними трудятся целые команды наркологов, психиатров, психологов и социальных работников.

Замена алкоголя: спорт, книги, антикафе и безалкогольные рейвы

Социологические исследования показывают: 28,1% молодых людей увлекаются спортом, 13% занимаются рисованием, 10,7% предпочитают книги, а 10,2% проводят свободное время за видеоиграми.

Меняется и культура досуга. Вместо шумных вечеринок — встречи в антикафе, лекции и настольные игры. В бары и клубы зумеры ходят реже, предпочитая безалкогольные коктейли или чай.

Появляются новые форматы: безалкогольные рейвы и кофейные пати (вечеринки без спиртного, часто в дневное время, с топовыми диджеями), «трезвые» вечера в барах (заведения адаптируются под новый запрос) и безалкогольные свадьбы — всё больше молодых пар отказываются от традиционных алкогольных напитков в пользу безалкогольных аналогов.

Бизнес активно подстраивается: в меню ресторанов появляются безалкогольные вина и пиво. Крупные производители выпускают полностью безалкогольные линейки напитков.

Разрыв поколений и последствия для рынка

Зумеры пьют в два-три раза меньше, чем их родители, и в пять и более раз меньше, чем бабушки и дедушки. При этом доля потребителей крепкого алкоголя среди них не превышает 1% — в приоритете пиво и лёгкие коктейли.

И это уже бьёт по бизнесу. За последние два года в Москве закрылось несколько легендарных клубов. Ресторатор Антон Пинский связывает это со «сменой эпох» на рынке: миллениалы оказались «последним тусующимся поколением», а зумеры выбирают трезвые форматы.

Показателен и анализ чеков: в покупках зумеров в 1,6 раза реже встречается алкоголь и в 2,1 раза реже — табачная продукция.

Что дальше?

Некоторые эксперты, впрочем, призывают не торопиться с выводами. Председатель правления Черноморского форума виноделия Виталий Меркушев напоминает, что подобные поколенческие разрывы уже случались в истории, и многое возвращалось на круги своя.

Однако пока цифры говорят об обратном: тренд на трезвость среди молодёжи только набирает обороты. И вполне возможно, что книга вместо вина и бег вместо пива — это не временное увлечение, а новая норма для поколения, которое выбирает ясную голову, здоровое тело и осмысленный досуг.

Ранее мы писали о новом тренде новосибирцев на «нулёвку».